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家具零售业陷入“不促不销 促也不销”的深度调整期
发布时间:2016-04-07 16:06:58 点击次数:

      

       2008年起,家具零售行业的爆破促销兴起,在随后的几年内,迅速诞生了一大批以家具卖场爆破促销为生的公司。由于其能够在段时间内能迅速的提升销量,一时间,从南到北,爆声一片。大约从2013年开始,爆破促销的弊端就开始大面积显现:

  • 促销爆破盈利难:单次促销活动虽然有不错的销售额,但是盈利水平极低,甚至亏损。
  • 促销爆破对高价值产品难奏效:高档次、高价格、高利润的产品,在促销活动期间不怎么卖货。
  • 促销爆破只卖便宜的东西,产品组合销售难实现:促销活动期间的客单价较低,日常销售的客单价较高。
  • 促销爆破越来越没有吸引力:单次促销活动的推广力度越来越大,但是进店的顾客却越来越少。
  • 促销爆破费用难成正比例:单次促销活动的费用越来越高,投入产出越来越不成比例。
  • 促销爆破效果越来越难达预期:促销活动的效果越来越差,消费者好像有了天然的免疫力。
  • 如今的家具零售业,已经陷入了“不促不销,促也不销”,“不做促销等死,做促销找死”的深度调整期。

       2016的家具人,很明显的出现了思路上的分化:有资金实力的家具卖场继续走促销爆破的路子,哪怕不盈利,也要往前冲,将爆破玩到底;一种是灰心失望,促销不能再玩了,回归到“坐销”模式,能干就干,(什么也不投入了),不能让干就转行(长期亏损就撤了);一种是更加的理性了,在看到爆破促销的弊端后,探索深度的系统的解决卖场的问题,根据卖场整体的运营及市场状况,根据不同阶段的目的,合理利用爆破促销。而不是将促销成为卖场运营的全部!


       爆破促销是一把双刃剑,运用的好,利就可以大于弊,运用不好,负面的影响将是致命的!那么,应该怎么看待爆破促销呢?
       首先,每次的促销爆破都要有明确目的主要目的,唯“销售额论”不可取。
       很多家具卖场的老板,月月做促销互动,每次只是关注销售额,销售额达到预期就高兴,达不到预期就气急败环!销售额是其唯一的目的。而且销售目标定的越来越高,实际的结果是每次都难达预期,老板在一次次的失望中难于解脱。促销是为卖场的总体运营目标服务的,促销爆破是实现组织目标的一种途径,而很多家具卖场把促销爆破当成了唯一的途径。促销活动的成功取决于多个因素,只有不断完善影响促销活动的主要因素,才可能取得一次又一次的成功!
       很多家具卖场在做促销活动时,并没有明确的促销活动目的,只是为做促销而促销。判断一次促销活动的成败与否,要看活动的主要目的是否实现,而并非是单一的销售额!

       其次,促销活动的开展,本身也是对组织内部的极大检验,要把促销活动看成是暴露问题、发现问题的重要途径。很多家具卖场的老板,从来没有做过市场调研,市场的容量有多大,根本不知道,通过开展促销活动可以做个系统的市场调研,便于企业做有针对性的决策。同时也明白日后的工作方向。

  • 通过开展促销活动,可以看出卖场的组织能力、执行能力、领导能力、解决问题的能力,同时也是选拔人才的很好的途径。
  • 通过开展促销活动,也可以检验卖场产品是否适销对路。
  • 通过开展促销活动也可以了解相关行业的各种信息。
  • 通过开展促销活动,也是对内部产品、库存、客户资料、产品调场、标价、布场等多方面的一个系统梳理。
  • 通过开展促销也是锻炼提升团队的很好途径。
  • 通过开展促销活动也可以判断导购员的签单能力和产品的配套性是否合适。

       第三、促销活动的开展也是判断,上游工厂在促销产品供应、导购培训、驻场配合、对商场的重视程度、产品标价、售后服务、市场推广、布场物料设计等多方面的协同作战能力。


       第四、通过开展促销活动,也可以发现组织中的系统性问题。比如、跟单管理、库存管理、订单管理、财务管理、顾客档案管理、产品价格管理、商户管理、布场管理等等。
    

       单独的促销爆破模式只能解决短期的销量提升问题,不能保证商场的持续业绩提升。促销爆破是一把双刃剑,用的好,有利于商场的发展,用的不好就会将商场拖入不促不销的怪圈,长期依赖促销,就会陷入“促而不销”的尴尬局面。当您的企业的销售业绩持续的下滑,甚至是亏损,什么方法都用了。还是不见效果的时候,建议您做以下工作:
       首先,梳理下经营思路:商场的定位是否准确?商场的盈利模式是否合理,与竞争对手有什么不同?商场的组织架构是否健全,工作流程是否合理有效?商场的盈利能力如何(拿具体的数据分析)?
       其次,建立和完善营销规划。商场产品和布局规划是否科学、合理,是否适合当地市场,当地市场的发展趋势是怎样的?商场的价格模式是否合理?市场推广的方式是否有效,全年的营销推广活动是否有明确的规划和费用预算,全年的营销规划如何落地等等问题都要明确。否则,商场的运营经常是“救火”,天天很忙,但是效率很低!
       第三,练就内功是必须的,最起码要在以下八个方面有所突破:
      1、商场组织架构的科学规划;
      2、商场各工作岗位的岗位职责描述及讲解;
      3、商场各岗位工作流程的设计及监督实施、改进;
      4、各岗位人员的素质及能力的训练提升;
      5、月度经营状况分析制度的建立;
      6、设计富有竞争力的薪酬考核管理体系;
      7、顾客档案的建立及科学、规范管理;
      8、售后服务体系的建立及提升。

       (来自中国营销传播网)

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